+7 (929) 929 01 40trener@annabocharova.ru
Отправить запрос

Секс и управление персоналом:
построение эффективного отдела продаж по гендерному принципу

Секс и управление персоналом У рекламистов, объясняющих клиенту в тысячный раз, зачем они поместили в ролик фривольных полуголых девиц или очередного гипермужественного мачо, обычно в качестве ответа можно услышать фразу «Секс продает!». Поскольку речь в этой статье пойдет не о рекламе, то я не стану высказывать свое мнение по этому поводу. С этой задачей, на мой взгляд, прекрасно справился Мэл Гибсон в фильме «Чего хотят женщины». Я же хочу подискутировать о сексе.

Слово «sex», как вы, скорее всего, знаете, также переводится с английского языка (а изначально – с латыни) как «пол». Тогда упомянутая мной выше фраза может быть переведена-перефразирована как «Пол продает». Этим я хочу сказать, что, намеренно и грамотно формируя коллектив торгового персонала по гендерному, т.е. половому признаку, Вы вполне можете получить дополнительное преимущество перед конкурентами в части объема продаж и качества обслуживания клиентов. И не малое.

Впрочем, эта задача - не из легких. И вот почему.

Как обычно формируется коллектив отдела продаж (независимо от того, говорим ли мы о продавцах в торговом зале магазина или о менеджерах по продажам оптовой компании)?

Объявляется конкурс на соответствующую позицию. Кандидаты проходят этап отбора по резюме, потом одно или несколько собеседований, по итогам которых и отбираются самые лучшие на взгляд принимающего решение руководства (или самые безопасные и потенциально преданные ему) кандидаты и принимаются на работу.

При этом, если половая принадлежность кандидата не заявлена заранее в объявлении вакансии (что, кстати, противоречит трудовому законодательству, поскольку является дискриминацией), то группа победивших в отборе кандидатов скорее всего будут иметь смешанный гендерный состав – из «мальчиков» и «девочек». А успех этого отдела в части объемов продаж и довольства клиентов будет зависеть исключительно от их профессионализма как продажников – от владения ими техникой продаж, техникой работы с возражениями и сопротивлениями клиентов и всего остального из этого стандартного набора.

Однако, во многих видах бизнеса «технический» профессионализм продающего персонала и их природные коммуникативные способности можно усилить, «заточив» отдел продаж на использование стандартных профессиональных приемов с гендерным подтекстом.

Здесь можно выделить 2 основных направления гендерного усиления отдела продаж: моногендерный отдел продаж, т.е. состоящий из сотрудников одного пола, и полигендерный отдел продаж – то есть намеренно (а не случайно) составленный из сотрудников обоего пола.

Моногендерный отдел продаж

Начнем с моногендерного отдела продаж. Чаще всего моногендерный отдел продаж дает усиление при моногендерном составе покупателей, т.е. когда покупатели определенного товара преимущественно принадлежат к одному полу, причем этот пол может как совпадать с полом отдела продаж, так и не совпадать.
Для того, чтобы сделать гендерное взаимодействие отдела продаж и покупателей более наглядным, ниже приведу специально составленную мной матрицу, которая это взаимодействие описывает.

Матрица 1. Взаимодействия моногендерного отдела продаж и моногендерных покупателей.

Как видно из этой матрицы, у нас возникает 2 типа гендерных взаимодействий в процессе коммуникации отдела продаж и массы покупателей с однородным половым составом: «свой пол – со своим полом» - взаимодействие моногендерного отдела продаж с покупателями своего пола (квадраты матрицы 1.1. и 2.2.) и «свой пол – с противоположным полом» - взаимодействие с покупателями противоположного пола (квадраты матрицы 2.1. и 1.2.).

Давайте рассмотрим на конкретных примерах, какие именно типы взаимодействия моногендерного отдела продаж с моногендерными покупателями и в каких именно случаях могут давать эффект усиления.

Классическим примером гендерного взаимодействия по типу «свой пол – со своим полом» является продажа парфюмерии и косметики в специализированных магазинах: поскольку в подавляющем числе случаев покупателями косметических средств являются женщины, то и консультацию по такому довольно таки личному вопросу им также психологически комфортнее получать от продавцов-женщин. Причина, по которой это происходит, также заключается в том, что в этом случае они могут получить более качественную, «потребительскую» консультацию (см. статью «Удобство и безопасность процесса покупки», раздел «Квалифицированная консультация»), поскольку женщины-продавцы в косметических магазинах большинством средств пользовались лично и часто отвечают на вопросы покупательниц исходя именно из личных впечатлений и потребительского опыта, а не заученными фразами из рекламных материалов поставщиков. Этот психологический комфорт и дает дополнительное гендерное усиление процесса продаж.

Именно в таком ключе строилось мое сотрудничество с одной из региональных компаний, имеющей точки продаж косметики и парфюмерии в торговых центрах: я проводила обучение персонала специфическим техникам продаж, связанным с эффектом доверительной консультации на основе их личного опыта потребления соответствующего продукта продающим персоналом. Результат – 25%-й рост объема продаж за сопоставимый период через 6 месяцев после окончания обучения и начала реализации этой программы.

Почти классическим примером гендерного взаимодействия по типу «свой пол – с противоположным полом» является продажа ювелирных изделий. Ассортимент стандартного ювелирного магазина состоит как минимум на 70% из изделий для женщин, но при этом покупателями ювелирных изделий на те же 70% являются мужчины. В России принято больше дарить ювелирные изделия в качестве подарков, чем покупать их для себя. Именно поэтому сезонность ювелирного рынка очевидным образом привязана к нашим основным праздникам. Приобретая в подарок ювелирное изделие, покупатели-мужчины склонны советоваться с продавцом противоположного пола о «женских» предпочтениях в ювелирных украшениях, а также они имеют возможность посмотреть, как выбранное изделие будет смотреться на получательнице этого подарка, поэтому покупатели мужчины часто просят женщин-продавцов примерить выбранное кольцо, серьги или цепочку на себя.

Еще одним любопытным примером этого типа гендерного усиления продаж был опыт из моей практики, когда для собственника специализированного автосалона по продаже внедорожников были подобраны девушки-консультанты с эффектной внешностью, которые проходили углубленное обучение техническим особенностям автомобилей и специфическим (гендерным) техникам продаж.

Кроме обсуждения технических и эксплуатационных характеристик автомобилей, основной упор при общении с покупателем девушки-продавцы, которые в том числе участвовали и в тест-драйве внедорожника вместе с потенциальным покупателем, делали на внешнем впечатлении о владельце, которое данный автомобиль вызывал у окружающих, и, прежде всего, у противоположного пола. Причем они были специально обучены делать это мягко и максимально ненавязчиво, как бы высказывая свое личное восхищенное мнение. А поскольку эти девушки выглядели именно так, как выглядят девушки, на которых хотят производить впечатление мужчины, покупая большой и дорогой автомобиль, подобный прием прекрасно работал. В результате этот узкоспециализированный автосалон имел процент конверсии (превращения посетителей в покупателей) на 30% выше, чем это было характерно для аналогичных предприятий.

Исходя из выше сказанного, можно предложить следующую рекомендацию: если бизнес, которым Вы занимаетесь, предполагает, что Вашими покупателями будут преимущественно лица одного пола, то отдел продаж также следует формировать из лиц только того же, либо только противоположного пола. А вот вопрос о том, какой именно из двух типов гендерного взаимодействия необходимо реализовать в каждом конкретном случае для получения эффекта усиления продаж, необходимо решать, исходя из специфики конкретного товара и бизнеса.

Полигендерный отдел продаж

Полигендерный отдел продаж Второе направление гендерного усиления отдела продаж – это намеренное формирование коллектива продающего персонала на полигендерной основе, т.е. из сотрудников обоего пола.

Взаимодействие полигендерного отдела продаж с полигендерным составом клиентов, как правило, строится на принципе, частными случаями которого являются уже описанные выше гендерные взаимодействия типа «свой пол – со своим полом» или «свой пол – с противоположным полом».

То есть, если клиентский массив Вашего бизнеса является полигендерным, а для успеха Вам необходима техника продаж в форме доверительного консультирования (как, например, в рассмотренном выше случае продаж косметики), то Вам необходимо иметь отдел продаж, состоящий из сотрудников обоего пола. При этом, естественно, Ваши сотрудники должны работать в технике доверительного консультирования исключительно с клиентами своего пола, что и создает эту самую доверительность и, соответственно, порождает требуемый эффект гендерного усиления продаж.

Примером такого взаимодействия можно рассматривать работу еще одного автосалона, который продает различные категории автомобилей – от небольших «красных женских машинок» до полноценных седанов бизнес-класса и внедорожников. В этом автосалоне, руководство которого я консультировала по подбору и обучению сотрудников, был реализован тип взаимодействия с полигендерным клиентским массивом «свой пол – со своим полом»: сотрудницы-девушки консультировали только потенциальных покупательниц женского пола. Причем скрипт3 этой консультации был специальным образом построен как для продажи уже упомянутых «маленьких красненьких машинок» (которые «как в последнем Cosmo», и главными «достоинствами» которых, конечно же, являются удобное зеркальце и большой бардачок), так и для продажи довольно крупных внедорожников, «на котором Вас никто не решится «подрезать» на дороге, как это часто происходит, если Вы едите на «женской» машине».

Соответственно, сотрудники-мужчины этого автосалона консультировали клиентов мужского пола, делая упор на технические характеристики, престиж, приемистость двигателя, экономию топлива и другие моменты, которые в большей степени интересуют именно мужчин, а также акцентировались на личном потребительском впечатлении от вождения конкретной модели автомобиля на тест-драйвах.

Результатом подобного подхода также явился высокий (примерно на 30% выше «нормального» отраслевого) процент конверсии посетителей в покупатели.

Практически вошла в повседневную деловую практику подобная техника работы в магазинах модной брендированной одежды, имеющей коллекции как для мужчин, так и для женщин, а также, например, в некоторых сетях магазинов спортивных товаров.

Если на успех Вашего бизнеса должно работать именно гендерное различие, в основе которого лежит инстинктивное половое поведение и желание произвести положительное впечатление на представителя противоположного пола (как в примере с техникой продаж в специализированном салоне внедорожников), то распределять роли в отделе продаж необходимо с точностью «до наоборот». В этом случае сотрудники полигендерного отдела продаж должны работать с полигендерным же клиентским массивом по типу взаимодействия «свой пол – с противоположным полом».

Любопытный пример такого взаимодействия был реализован мной при комплектации и обучении персонала небольшой локальной сети фитнес-клубов. Ценовая категория этой сети фитнес-клубов была отнюдь не низкой, а скорее относилась к, пожалуй, самому конкурентному и одновременно самому доходному сегменту рынка фитнес-услуг - сегменту «бизнес». Основной проблемой была заявлена высокая текучесть посетителей этой сети клубов и довольно низкий процент постоянных клиентов. Грамотная реклама приводила новых клиентов, но 80%(!) из них переставали посещать занятия через 3-4 месяца после прихода. Введенная в действие стандартная для фитнес-клубов программа лояльности ситуацию существенно не изменила. Необходимо было разобраться в причинах такой ситуации.

Посетители, естественно, были людьми требовательными и довольно часто высказывающими желание получить конкретный «видимый» результат от занятий, причем обычно в очень короткий промежуток времени. В проведенном анкетном опросе клиентов и личных беседах с инструкторами фитнес-клубов от клиентов чаще всего звучали следующие определения сроков достижения видимого результата: «к пляжному сезону» (обычно, после изобильных новогодних праздников), «за месяц» (при желании сменить работу или уже после увольнения), «как можно быстрее» (чаще всего, после существенных изменений в личной жизни в довольно «взрослом» возрасте) и т.д.

После того, как эта специфическая потребность была выявлена, напрашивалось простое решение – сразу предлагать клиентам более жесткие и комплексные программы тренировок, включающие силовую, динамическую и процедурную составляющую, а также специально разработанные диеты. Однако, для того, чтобы в результате такого «фитнес-террора» текучесть клиентов не стала еще больше – теперь уже от «драконовских» нагрузок, необходимо было ввести в занятия некий психологический элемент, который бы максимально задействовал самомотивацию клиентов и поступательно повышал бы их самооценку, и, как следствие – удовлетворение от воспринимаемых ими результатов занятий.

В качестве повышающего самомотивацию клиентов элемента был избран метод гендерного усиления техники продаж. Из имеющихся и дополнительно набранных мной инструкторов был сформирован новый коллектив сети фитнес-клубов, который по своему гендерному составу был пропорционален гендерному составу клиентского массива. Было проведено обучение персонала специфическим гендерным техникам продаж по типу «свой пол – с противоположным полом» с совместным с ними составлением и «отыгрыванием» специальных скриптов ведения клиента на основании новых, более жестких и комплексных методик фитнес-тренинга.

Результат не заставил себя ждать: через 6 месяцев ядро4 клиентского массива посетителей этой сети фитнес-клубов увеличилось в 2 раза, до 40%, а текучесть клиентов, соответственно, снизилась с 80% до 60%.

Придя в качестве наблюдателя на одно из занятий, я с удовольствием наблюдала работу новой системы продаж в действии: серьезная дама «слегка за 40» сосредоточенно и классически правильно делала упражнения под внимательным и доброжелательным взглядом Олега - молодого атлета-инструктора. В другом конце зала Ольга, эффектная блондинка со спортивной фигурой (кстати, мастер спорта по спортивной гимнастике и «круглая отличница» на моих тренингах) строго контролировала упражнение на пресс, которое старательно выполнял седоватый мужчина с волевым лицом. При этом оба инструктора хорошо отрепетированными голосами периодически «прогоняли» фразы одобрения из нашего скрипта: «хорошо», «сегодня у Вас получается намного лучше», «не спешите, нас с Вами интересует, прежде всего, качество и результат»…

Особое внимание советую обращать на следующий момент: при определении гендерной модели построения отдела продаж, которую Вы намереваетесь использовать в Вашем бизнесе, необходимо четко понимать, покупатели какого пола на самом деле являются лицами, принимающими решение о покупке Вашего товара.

Очень часто конечные, определяющие решения о покупке некоторых видов товара с выраженной гендерной составляющей принимают покупатели противоположного пола. Один из примеров подобного рода несоответствия покупателя и конечного потребителя товара я приводила выше: это ювелирные украшения, которые на 70% и более делаются специально для женщин, но на тот же процент частоты приобретаются именно мужчинами. Есть и другие примеры: решения о приобретении кухонных гарнитуров, например, в конечном счете, принимают мужчины, тогда как более 50% мужской одежды приобретается именно покупателями-женщинами и так далее.

Подобные вещи о предлагаемом Вами товаре необходимо знать и грамотно использовать при построении отдела продаж по гендерному принципу и использовании гендерно ориентированных техник продаж.

И тогда результат вполне может превзойти Ваши ожидания.

*1.ОП – отдел продаж.
*2.МП, ЖП – мужской и женский пол соответственно.
*3.Скрипт – здесь имеется ввиду специально написанный «продающий» текст, который продавец должен доносить до покупателя согласно выстроенного корпоративного стандарта техники продаж.
*4.В данном контексте – относительно постоянная часть клиентов сети фитнес-клубов.





 





Смотрите также:

Все права защищены.
© 2010-2017 «Бизнес-тренер Анна Бочарова»
Самара.