+7 (929) 929 01 40trener@annabocharova.ru
Отправить запрос

Из цикла статей: «Эффективные техники продаж»

Техника продаж №3 – «Нет нужды, но есть потребность»

Для того, чтобы совершить удачную сделку, заключить контракт на максимально выгодных для Вас условиях, необходимо иметь на переговорах сильную позицию.

Однако, когда Вы пытаетесь что-то продать, т.е. приходите со своим товаром к тому, у кого есть деньги, Вы в большинстве случаев почти автоматически попадаете в категорию «просителей», «нуждающихся» - то есть, в слабую позицию.

Ведь это Вам нужно что-то продать, это Вы нуждаетесь в деньгах Вашего потенциального партнера, которому хотите поставлять Ваш товар. Вы невольно демонстрируете это, а Ваш потенциальный покупатель тоже это понимает и начинает давить на Вас в переговорах. Он требует от Вас как можно больше уступок, мотивируя это тем, что у него предостаточно таких предложений, что это Вы к нему пришли, а не он к Вам, потому что он крупный, у него рыночная власть, поэтому это нужно Вам больше, чем ему. Также Вам дают понять, что если Вы ему не уступите, то сделка с Вами не состоится и Вам предпочтут Вашего конкурента.

В большинстве случаев это срабатывает, поскольку: действительно, Вам нужно поставлять товар этому клиенту, он действительно крупный, действительно имеет рыночную власть и у Вас, конечно же, есть конкуренты. И если переговорщику со стороны Вашего потенциального покупателя удастся втиснуть Ваше восприятие именно в такую парадигму, заставить Вас оценивать себя именно в этих категориях и реагировать соответственно, то Вы заключите договор на мало- или совсем не выгодных для себя условиях, причем, в некоторых случаях, поставщики еще и считают, что им повезло, что они вообще заключили договор с таким крупным покупателем!

А знаете, что произойдет потом, примерно через год или к концу года, в котором Вы заключили подобный «выгодный» контракт? Поставщик либо найдет повод разорвать с Вами договор из-за невыполнения Вами какой-то мелочи (например, задержки с поставкой товара, пусть даже и не по Вашей вине), либо просто предложит его перезаключить в связи с истечением срока первого договора.

Угадайте, на каких условиях, независимо от причины необходимости перезаключения договора, Вам предложат его перезаключить?

Правильно! На еще более кабальных для Вас!

Глупо не прогнуть дальше того, кто прогнулся с первого раза. Ничего личного, только бизнес.

Естественно, у Вас возникает вопрос, что делать в таких случаях? Как вести себя на переговорах с крупным клиентом, потенциально способным «прокачивать» через себя большой объем Вашего товара?

Для начала, перестаньте занимать в переговорах позицию нуждающегося. Для этого хорошо подходит формула «у меня есть потребность, но нет нужды». Это означает, что у Вас есть некая цель – продавать в таком-то регионе столько-то своего товара. Вы приходите к потенциальному покупателю, как к одному из вариантов достижения этой цели (даже если пока Вы видите, что это единственный вариант). Эту позицию надо озвучить в начале переговоров.

Конечно, для того, чтобы эффективно вести переговоры с более сильным по своему рыночному положению противником, необходимо хорошо знать рынок, на котором Вы работаете, основных игроков, их цены, объемы продаж и так далее. Тогда Вы будете знать, какие еще варианты, в случае отказа от работы с данным клиентом, у Вас будут, насколько они сопоставимы по объемам и доходности, какие взаимоотношения у Вашего потенциального крупного покупателя с другими игроками рынка и с Вашими конкурентами.

Вся эта информация необходима Вам, чтобы не дать загнать себя в слабую позицию, не позволить навязать единственный (выгодный покупателю) вариант восприятия Вами возможных исходов ситуации и вариантов Вашего продвижения на данном рынке.

Итак, Вы, предварительно выяснив всю необходимую для переговоров информацию, на встрече с крупным покупателем вместо того, чтобы давать ему понять, что Вы нуждаетесь именно в нем (потому, что он крупный, имеет рыночную власть и т.д.), декларируете ему свою цель (войти на такой-то рынок, увеличить объем продаж на столько-то и т.д.) и даете понять (или говорите прямо), что его компания – один из вариантов реализации этой цели, пусть и наиболее простой и привлекательный (сдержанный комплимент крупной компании вполне уместен), но всего лишь один из вариантов.

Чувствуете разницу? Ваш оппонент уже не цель, а всего лишь средство ее достижения, более того, один из вариантов средств! Ваши позиции в переговорах в данный момент практически выровнялись и этим моментом нужно воспользоваться. Главное дальше не растерять это преимущество. Для этого не надо раскрывать карты и отвечать на вопрос клиента насчет того, какие еще варианты достижения Вашей цели Вы рассматриваете (особенно, если другие варианты – это блеф). Подобный вопрос легко обойти, предложив клиенту «сосредоточиться на возможном нашем сотрудничестве», объяснив, что если Вы с ним договоритесь, то остальные варианты не будут иметь значения.

Если же «козырь в рукаве» все же есть, тем более не следует выкладывать его на стол в самом начале.

После этого Вы можете перейти к обсуждению конкретных условий сделки. Старайтесь удерживать равноправную позицию в переговорах, особенно там, где сосредоточены основные риски сделки и основные возможности извлечения дохода.

В любых переговорах наступает момент, когда большинство позиций сведены, и весь торг сосредотачивается вокруг одного или двух основных моментов, определяющих, фактически, раздел маржи на товар между поставщиком и покупателем. Если у Вас есть хоть какие-то альтернативные варианты достижения своей цели, озвученной в начале переговоров, то сейчас самое время их озвучить в качестве ответного давления на клиента, чтобы придти, наконец, к максимально выгодному для себя варианту сделки из возможных..

Например, один из моих клиентов, по моему совету, в момент согласования цен и отсрочки обратил внимание крупного оптовика, что в его регионе есть еще три оптовых компании меньшего размера, которые в сумме позволят ему продавать примерно столько же товара, как через этого крупного клиента, причем он сказал, что уже провел с ними предварительные переговоры.

В другом случае, поставщик, в момент самого жесткого противостояния с ним в переговорах, заявил клиенту, что если им не удастся договориться, то он поставит товар в розничные магазины сам, минуя эту оптовую компанию, а более высокие цены при этом компенсируют его логистические издержки, но он не хочет этого делать, поскольку «это не его бизнес». Конечно, это был блеф чистой воды, поскольку кроме логистических затрат, потребовалось бы еще много чего для реализации подобной коммерческой схемы.

В обоих описанных случаях сделки завершились на максимально приемлемых для поставщиков условиях и попытки их пересмотра в дальнейшем не реализовались.

Итак, подведем итоги:

  • дайте понять клиенту, что он не цель, а лишь один из вариантов достижения цели, т.е. средство;
  • соберите всю необходимую информацию о рынке, других игроках, конкурентах и самом потенциальном клиенте, которая может помочь Вам оказывать ответное давление в переговорах;
  • не раскрывайте карты сразу - приберегите альтернативные варианты достижения своей цели для кульминации переговоров;
  • если у Вас нет альтернативных вариантов – блефуйте: предложите гипотетически возможный и невыгодный для вашего оппонента вариант развития событий, или просто скажите, что у Вас есть другой вариант, и он будет невыгоден оппоненту, после чего прервите переговоры и дайте ему время подумать.

 




Все права защищены.
© 2010-2011 «Бизнес-тренер Анна Бочарова»
г.Ростов-на-Дону.
Дизайн и создание сайта - Idea !